大客戶(hù)銷(xiāo)售：選好誘餌釣大魚(yú)
“小打小鬧一兩年，不如團購一個(gè)單”，一提到團購，那些曾經(jīng)有過(guò)成功經(jīng)驗的人又該流口水了。然而，光流口水是不能將團購客戶(hù)搞定的，要滿(mǎn)足他們的需求達成合作協(xié)議得下一番功夫才行。
一、給團購分類(lèi)，找到釣魚(yú)的切入點(diǎn)
你知道團購客戶(hù)的類(lèi)型有幾種嗎?當被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，許多有過(guò)團購銷(xiāo)售經(jīng)驗的業(yè)務(wù)經(jīng)理也不一定就能答得出來(lái)。但不同類(lèi)型的客戶(hù)其需求點(diǎn)也就不一樣，我們要打動(dòng)說(shuō)服團購客戶(hù)，首先就得從不同類(lèi)型客戶(hù)的需求入手尋找突破口，一般說(shuō)來(lái)，團購客戶(hù)大致可以分為三種：
第一種，辦公類(lèi)團購，顧名思義，辦公類(lèi)團購就是某單位向外大批采購基礎設施辦公設備等物件的一種團購類(lèi)型，無(wú)論是政府部門(mén)向外采購辦公用品還是某集團公司需要10輛汽車(chē)，都屬于這種類(lèi)型。第二種，福利性團購，即為單位的福利發(fā)放向外采購物品，單位效益越好，采購的預算也就越大。第三種，禮品類(lèi)團購，一些單位向其它部門(mén)贈送禮品、一些公司搞促銷(xiāo)向外采購贈品，都屬于這種類(lèi)型。雖然這三種類(lèi)型都是團購，但每一種類(lèi)型的團購都有其不同的要求，而銷(xiāo)售人員要打動(dòng)這些團購客戶(hù)，首先要過(guò)的就是這一關(guān)——找到他們的需求點(diǎn)。
辦公類(lèi)團購的客戶(hù)，一般在采購之前就已經(jīng)對需要采購的商品有了基本的要求，如價(jià)位、性能、品牌知名度、質(zhì)量信譽(yù)等等，他們最看重的是商品的實(shí)用性、安全性和購買(mǎi)附加值，在品牌質(zhì)量和性能相近的情況下，技術(shù)越復雜價(jià)格越貴的商品，采購時(shí)也就越強調商品的購買(mǎi)附加值，如服務(wù)等，某汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商就是利用“以奔馳的價(jià)格享受賓利的服務(wù)”這一招在售價(jià)略高于同行的情況下增加司機的商務(wù)禮儀培訓而打敗了兩個(gè)一樣賣(mài)大奔的同行。而福利性團購則不一樣，福利性團購一般只定預算而不定商品標準，采購什么樣的商品來(lái)發(fā)福利完全是采購決策者的個(gè)人喜好，因此，這種類(lèi)型的客戶(hù)更強調產(chǎn)品的新穎性、實(shí)用性、獨特性，筆者公司就是在獲知某稅局考慮給職工發(fā)西服作為年終福利時(shí)，采用寄信宣傳的方式，將蒸汽掛燙機的資料寄給他們的相關(guān)領(lǐng)導，并提出“從冰箱西服到水果食品都發(fā)過(guò)了以后該發(fā)什么?”的主張，從家庭形象提升的角度出發(fā)將蒸汽掛燙機的實(shí)用性便利性和新穎性作了詳細的介紹，從而獲得了一百多臺的定單。贈品類(lèi)團購就更有意思了，除了要求經(jīng)濟性外，能不能將產(chǎn)品對消費者的吸引力說(shuō)得與企劃者的想法相吻合，也就決定了這個(gè)客戶(hù)能不能談成功，因此，對這類(lèi)客戶(hù)，就得從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度從促銷(xiāo)贈品對消費者需求的迎合力度來(lái)洽談。
二、銷(xiāo)售定位，讓魚(yú)兒覺(jué)得誘餌香
在確定團購客戶(hù)的類(lèi)型后，接下來(lái)就得針對他們的需求制定誘餌了。面對品牌知名度、性能、價(jià)格、質(zhì)量等等都差不多的眾多競爭對手，我們要如何做才能給客戶(hù)留下一個(gè)最好的印象呢?辦法之一就是給自己來(lái)一個(gè)銷(xiāo)售定位，根據客戶(hù)需求結合自己的實(shí)際情況在客戶(hù)的心目中確定一個(gè)與別人不同的形象。當你能給客戶(hù)獨特的讓人心動(dòng)的附加利益的時(shí)候，你也就向成功邁進(jìn)了一大步。
需求的滿(mǎn)足有兩種表現形式，一種是客戶(hù)自己確定的需求被得到滿(mǎn)足，一種是通過(guò)引導，使客戶(hù)產(chǎn)生的另一種重要的需求被得到滿(mǎn)足，前者是團購銷(xiāo)售能不能入圍的前提，后者則是團購銷(xiāo)售成功制勝的法寶。一個(gè)從事電腦銷(xiāo)售的朋友在談到如何搞定一個(gè)縣教育局為一批學(xué)校團購電腦的大單時(shí)，就利用上了這一招。
在同一個(gè)時(shí)間，電腦的價(jià)位、質(zhì)量、性能都是差不多的，面對五六家競爭對手，獲勝的突破口又在哪里呢?從前來(lái)洽談的幾家供應商來(lái)看，大家都屬于同一個(gè)檔次的，打價(jià)格戰性能戰都不可能穩操勝券，那么，只有從服務(wù)入手從消費的附加值入手才能打動(dòng)客戶(hù)了。然而你聰明別人也不傻，你想到了服務(wù)別人也能想得到，如何將自己的服務(wù)變得有特色就成了制勝的關(guān)鍵所在。經(jīng)過(guò)無(wú)數次思考之后，他們決定從以下幾個(gè)方面入手：
第一，在價(jià)格方面保持同行業(yè)的基本利潤水平，使產(chǎn)品價(jià)格與對手在同一水平上，以免價(jià)格過(guò)高而被淘汰。
第二，找準自己在客戶(hù)心目中的位置，力爭以獨特的符合客戶(hù)需要的形象出現在客戶(hù)面前，通過(guò)引導客戶(hù)產(chǎn)生新的需求進(jìn)行滿(mǎn)足來(lái)作為銷(xiāo)售的突破口。而當地學(xué)校購買(mǎi)電腦最大的需求不應該是對電腦性能、維修時(shí)限的需求，而是師資力量薄弱希望得到電腦操作培訓的需求。因此，公司的銷(xiāo)售定位應該是電腦操作維護的專(zhuān)業(yè)服務(wù)商，在說(shuō)明性能相近的情況下公司銷(xiāo)售陳述的重點(diǎn)應該是服務(wù)。
在得出以上兩點(diǎn)結論后，該公司將電腦操作不當維護不周給電腦使用壽命帶來(lái)的危害、電腦運用在生動(dòng)性直觀(guān)性方面便利性方面給教學(xué)改革帶來(lái)的影響作了重要的書(shū)面陳述給相關(guān)領(lǐng)導過(guò)目，并承諾在免費安裝的基礎上免費做一個(gè)月的電腦操作及維護的培訓，并請名師給老師們做多媒體教學(xué)演示。最后，在同行們宣稱(chēng)自己的服務(wù)網(wǎng)絡(luò )有多建全、維修期限有多長(cháng)、產(chǎn)品性能有多好的自夸聲中脫穎而出一舉成功。這種擴大傷口再給藥的需求引導式誘餌還不錯吧。
三、聯(lián)手演示，讓魚(yú)兒感覺(jué)你的“好”
演示，是增強客戶(hù)可信度的最佳方法，對于有些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在做銷(xiāo)售陳述的時(shí)候讓客戶(hù)參與演示以增強其興趣和信心也是關(guān)鍵的一環(huán)。畢竟聽(tīng)到的跟看到的是兩回事，看到的跟自己動(dòng)手體驗的又是兩種不同的感覺(jué)，因此，我們要打動(dòng)客戶(hù)就得讓他們在演示參與中充分感受到產(chǎn)品的吸引力，并對某個(gè)性能有著(zhù)強烈的贊賞。A電工企業(yè)的經(jīng)理就是通過(guò)這種方式搶到了一個(gè)大單位建房的所有開(kāi)關(guān)訂單。
如何才能打動(dòng)這個(gè)單位的采購決策人呢?當時(shí)很多的銷(xiāo)售經(jīng)理都從價(jià)格、使用壽命、安全性、外觀(guān)等入手來(lái)強行攻關(guān)，只有這個(gè)A電工企業(yè)的經(jīng)理別出心裁的拿著(zhù)幾個(gè)樣品跑到?jīng)Q策領(lǐng)導的辦公室當場(chǎng)叫領(lǐng)導點(diǎn)根蠟燭來(lái)烤這些開(kāi)關(guān)，通過(guò)領(lǐng)導的親自試驗把該開(kāi)關(guān)的阻燃性充分的表現了出來(lái)，然后再強調“安全重于一切”這句口號對于該單位的辦公樓和職工住宅樓所具有的現實(shí)意義，把這種“不怕火燒的開(kāi)關(guān)”深深的植入了領(lǐng)導的心坎里，終于拿下了這個(gè)大訂單，而當時(shí)這種“不怕火燒”的性能并非只有A企業(yè)的開(kāi)關(guān)才具有，其它的競爭對手的開(kāi)關(guān)也同樣具有這種性能。不同的只是其它的對手沒(méi)有把握到“眼見(jiàn)為實(shí)，體驗為真”的這種人類(lèi)的心理。
這就和釣魚(yú)一下，光讓魚(yú)兒看到誘餌讓魚(yú)兒聞到誘餌的香味還不夠，很多魚(yú)都會(huì )在先咬一點(diǎn)點(diǎn)誘餌試試味道之后才猛撲上去大咬一口的，我們在談團購客戶(hù)時(shí)也得想辦法讓他們先感受感受產(chǎn)品的質(zhì)量性能，在他們心里埋下這個(gè)產(chǎn)品或是這個(gè)功能不錯的種子，最后再讓它發(fā)芽開(kāi)花結出勝利的果實(shí)。
四、銷(xiāo)售跟蹤，放長(cháng)線(xiàn)才能釣大魚(yú)
做好團購客戶(hù)的需求細分、銷(xiāo)售定位和演示沖擊只是取團購洽談成功的堅實(shí)基礎，要取得最后的勝利還得做好銷(xiāo)售跟蹤，如果跟蹤不到位也有可能會(huì )為他人作嫁衣裳，自己產(chǎn)下雞蛋卻讓別人孵出小雞。
首先，從團購決策的時(shí)間來(lái)說(shuō)，因沖動(dòng)性購買(mǎi)而達成團購協(xié)議的情況一般不會(huì )發(fā)生，相反團購買(mǎi)決策顯得更為理性也需要征求更多人的意見(jiàn)從而需要更長(cháng)的時(shí)間，而一些銷(xiāo)售人員在前期已經(jīng)聯(lián)系上了客戶(hù)，但被別人一句“到時(shí)我們再通知你”就開(kāi)始守株待兔而座失良機——那么多的供應商別人就一定能記得住你嗎?因此，銷(xiāo)售人員只有做好打“持久戰”的準備，時(shí)不時(shí)的去關(guān)心一下自己的戰果才能不至于在眾多的對手中被客戶(hù)遺忘。
其次，要找到真正的決策人，要搞好與決策人及相關(guān)人員的客情關(guān)系、得到真正可靠的情報也需要細水長(cháng)流跟蹤到位，特別是一些透明度不高的團購行為，客情跟蹤更為重要，銷(xiāo)售人員不把線(xiàn)扔出去了，魚(yú)兒就會(huì )被別人釣走。銷(xiāo)售人員只有多花點(diǎn)心思去做團購，考慮到各種細節問(wèn)題，明確客戶(hù)最想要的是什么等等才能得到更多成交的機會(huì )。
再次，從利益滿(mǎn)足來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品價(jià)格性能服務(wù)等方面給客戶(hù)所帶來(lái)的利益相近的情況下，誰(shuí)能得到客戶(hù)的好感，誰(shuí)能給客戶(hù)在情感性利益方面更多的滿(mǎn)足，客戶(hù)就會(huì )偏向誰(shuí)，而要在精神層次上滿(mǎn)足客戶(hù)的利益就要通過(guò)長(cháng)時(shí)間的溝通來(lái)達成，而放長(cháng)線(xiàn)釣大魚(yú)強調的就是這一點(diǎn)。
工欲善其事必先利其器，不同的魚(yú)最喜歡吃的東西是不一樣的，銷(xiāo)售人員要釣到這種團購大客戶(hù)就得做好充分的準備就得根據客戶(hù)最強烈的需求給他一種最好的的誘餌。古有姜太公釣魚(yú)愿者上鉤，今有業(yè)務(wù)員釣魚(yú)引魚(yú)上鉤，有了好的誘餌又有好的釣技，釣到大魚(yú)的機會(huì )也就高多了。